Product Definition

ในวันที่ 17 มีนาคม 2556 นักศึกษา D.B.A.4 คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลับรามคำแหง ชื่อนางสาว วรินรำไพ  รุ่งเรืองจิตต์ ได้เรียนวิชาทฤษฎีการตลาดชั้นสูงกับท่านอาจารย์ ผศ. ดร. วิชิต  อูอ้น ในหัวข้อเรื่อง Product Definition (ความหมายของผลิตภัณฑ์) ซึ่งจากการเรียนในครั้งนี้สามารถสรุป และอธิบายรายละเอียดเกี่ยวกับความหมายของผลิตภัณฑ์ได้ดังนี้

คำจำกัดความของผลิตภัณฑ์ (Product Definition)     สิ่งใดๆ ที่นำเสนอแก่ตลาด เพื่อให้เกิดความสนใจ เพื่อความต้องการเป็นเจ้าของสำหรับใช้ หรือสำหรับการบริโภค ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการ (Want) หรือความจำเป็น (Need)

ผลิตภัณฑ์ (Product) แบ่งออกเป็น 2 ประเภทได้แก่

1.  สินค้า (Good) และ

2.  บริการ (Service)

ซึ่งผลิตภัณฑ์จะมีองค์ประกอบหลักอยู่ 5 องค์ประกอบ ได้แก่

1.  ผลิตภัณฑ์หลัก (Core product) คือ ประโยชน์หลัก หรือประโยชน์พื้นฐานของผลิตภัณฑ์

2.  รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ (Formal Product) ลักษณะทางกายภาพ หรือรูปลักษณ์ภายนอกของผลิตภัณฑ์ 

     เช่น คุณภาพ รูปร่าง หีบห่อ ตรา

3.  ผลิตภัณฑ์คาดหวัง(Expected product) ประโยชน์หลายๆ อย่าง เช่น ประสิทธิภาพ, ประโยชน์, ราคา,

     โปรโมชั่นต่างๆ

4.  ผลิตภัณฑ์ควบ (Augmented product) ประโยชน์ที่นอกเหนือจากประโยชน์หลัก เช่น การให้บริกาอื่นๆ

     การรับประกัน

5.  ศักยภาพของผลิตภัณฑ์ (Potential product) การพัฒนาลักษณะใหม่ๆ ของผลิตภัณฑ์ เช่นคุณสมบัติ,

     อรรถประโยชน์โดยทั้ง 5 องค์ประกอบนี้ทำให้สามารถแบ่งสินค้าออกได้เป็น 2 ประเภท คือ

1.   สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) สามารถแบ่งออกได้เป็น 4 กลุ่มคือ

      1.1  สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods) ลักษณะเด่น คือ สินค้าที่ผูบริโภครู้จักดีอยู่แล้ว, ใช้ 
             ความพยายามไม่มากในการหาซื้อ, สามารถหาสินค้าที่ใช้ทดแทนกันได้, ราคาไม่แพง และมี
             การซื้อบ่อย, เป็นสินค้าที่ใช้แล้วหมดไป หรือไม่คงทนถาวร สินค้าสะดวกซื้อ แบ่งได้ 3 ประเภท

             1.1.1 สินค้าซื้อประจำ (Staple goods) เป็นสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน ซื้อบ่อย แต่ซื้อครั้งละไม่

                      มาก และใช้เงินไม่มากในการซื้อ เช่น สบู่ แปรงสีฟัน ยาสีฟัน

             1.1.2 สินค้ากระตุ้นซื้อ (Impulse goods) เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อโดยฉับพลัน ณ ตอน

                      นั้น หรือได้รับการกระตุ้นจากส่วนประสบทางการตลาดต่างๆ โดยเฉพาะการส่งเสริมการ

                      ขาย (sales promotion)

             1.1.3 สินค้าซื้อฉุกเฉิน (Emergency goods) เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคจำเป็นต้องใช้ทันที ไม่มีโอกาส

                      เลือกซื้อโดยไม่คำนึงถึง ราคา ตรา และสินค้ายี่ห้ออื่น แต่อาจคำนึงถึง ตัวสินค้าและ

                      บริการที่ต้องการใช้ ความสะดวกในการซื้อ/ความรวดเร็ว

       1.2  สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods) คือ สินค้าที่ผู้บริโภคมีการเปรียบเทียบก่อนซื้อใน
              ด้านราคา ตรา คุณสมบัติ รูปแบบ ฯลฯ มักจะมีลักษณะเด่น ดังนี้ (1) อายุการใช้งานนาน ความ
              ถี่ในการซื้อน้อย (2) ราคาต่อหน่วยสูง (3) ใช้เวบาและความพยายามในการตัดสินใจซื้อสูง (4)
              ผู้ซื้อเจาะจงตราสินค้าก่อนซื้อ สินค้าเปรียบเทียบซื้อสามารถแบ่งได้เป็น 2 ประเภท คือ

             1.2.1 สินค้าเปรียบเทียบซื้อแบบเดียวกัน (Homogeneous shopping goods) เป็นสินค้าที่มีรูปแบบ

                      เดียวกัน คล้ายกัน หรือมาตรฐานเดียวกันในรูปทรง ขนาด คุณสมบัติ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า

                      โดยผู้บริโภคจะเปรียบเทียบคุณสมบัติต่างๆ เช่น รูปแบบ ขนาด อรรถประโยชน์ ถ้าเหมือน

                      กันจะตัดสินใจที่ราคา

             1.2.2 สินค้าเปรียบเทียบซื้อต่างแบบกัน (Heterogeneous shopping goods) คือ สินค้าที่มี

                      คุณลักษณะต่างกันในรูปแบบ สี คุณสมบัติ การใช้งาน การรับประกัน สีสัน เช่น โทรศัพท์

                      มือถือ รองเท้า นาฬิกา รวมทั้งผู้บริโภคมักจะตัดสินใจที่ความแตกต่างที่ไม่เหมือนกับ

                      สินค้ายี่ห้ออื่น เช่น รูปแบบ คุณสมบัติพิเศษสมรรถนะของสินค้า

            

    

        1.3  สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty Goods) เป็นสินค้าที่มีคุณลักษณะพิเศษ ผู้บริโภคใช้ความ
               พยายามมากในการซื้อ, ผู้บริโภคใช้เหตุผลในการซื้อ, อายุการใช้งานนาน ราคาค่อนข้างสูง,
               เป็นสินคาที่มีชื่อเสียง มีมานาน คนส่วนใหญ่รู้จัก, ผู้ซื้อเจาะจงตราก่อนซื้อ และตัดสินใจซื้อ
               ไว้ล่วงหน้าเช่น รถยนต์ บ้าน เครื่องประดับ เครื่องใช้ไฟฟ้าราคาแพง

        1.4  สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought Goods) เป็นสินค้าที่มานาน หรือเพิ่งออกสู่ตลาดใหม่ มี

               เทคโนโลยีใหม่ล้ำสมัย, ผู้บริโภคอาจรู้จัก - ยังไม่รู้จัก / แต่ไม่มีความรู้ในตัวสินค้า / หรือไม่มี

               ความจำเป็น จึงไม่ใช้ความพยายามในการหาซื้อ และมีราคาค่อนข้างสูง สินค้าไม่แสวงซื้อ

               แบ่งได้ 2 ประเภท คือ

               1.4.1 สินค้าเป็นท่รู้จัก แต่ยังไม่มีความต้องการซื้อ (Regularly unsought goods) เพราะว่าผู้

                       บริโภคไม่เห็นประโยชน์ เช่น ดาวเทียม ประกันชีวิต

               1.4.2 สินค้าใหม่ ยังไม่เป็นที่รู้จัก (New product unsought goods) สินค้าที่ผู้ผลิตเพิ่งนำออกสู่

                        ตลาด มีความทันสมัย เทคโนโลยีใหม่ ราคาแพง ผู้บริโภคไม่รู้ว่าจะซื้อไปทำไม เช่น

                        เครื่องวัดอุณหภูมิทางหู

2.  สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Product)
     ลักษณะของสินค้าอุตสาหกรรม คือ ใช้ในการผลิต หรือจำหน่ายต่อ หรือเกี่ยวข้องกับปัจจัยการผลิต, กลุ่มเป้าหมายคือ ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม หน่วยงานต่างๆ ที่ไม่ใช่ผู้บริโภค, กระบวนการตัดสินใจซื้อมีระบบ, ก่อนซื้อมีการเปรียบเทียบ คุณภาพ ราคา บริการของผู้ขายอย่างรอบคอบ และมักจะขายโดยพนักงานขาย โดยสินค้าอุตสาหกรรม สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 กลุ่ม คือ

        2.1  กลุ่มที่ 1 คือ วัตถุดิบและชิ้นส่วนประกอบ โดยวัตถุดิบ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์เกษตรกรรม
               และผลิตภัณฑ์ธรรมชาติ และชิ้นส่วนประกอบในการผลิต ได้แก่ วัสดุประกอบ และ ชิ้นส่วน
               ประกอบ
        2.2  กลุ่มที่ 2 คือ สินค้าประเภททุน ประกอบด้วย สิ่งที่ติดตั้ง (Installation) คือ สิ่งปลูกสร้างและ

               อาคาร และอุปกรณ์ถาวร และอุปกรณ์ประกอบ (Accessory Equipment) เช่น อุปกรณ์เครื่องมือ

               ที่ใช้ในโรงงาน และ อุปกรณ์สำนักงาน

        2.3  กลุ่มที่ 3 วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ โดยวัสดุสิ้นเปลือง (Supplies) ประกอบด้วย วัสดุบำรุง
               รักษาทำความสะอาด, วัสดุซ๋อมแซม, วัสดุในการดำเนินงาน และบริการ (Service) ได้แก่
               บริการบำรุงรักษา, บริการซ่อมแซม, ให้คำแนะนำแก่ธุรกิจ

        ในการศึกษาเกี่ยวกับเรื่องผลิตภัณฑ์ (Product) จะทำการศึกษาในเรื่องวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) ซึ่งก็คือการแสดงยอดขาย และกำไรของผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนแปลงในแต่ละช่วงเวลาที่ผลิตภัณฑ์อยู่ในอุตสาหกรรม ซึ่งแต่ละช่วงชีวิต (แต่ละขั้นตอน) ผลิตภัณฑ์ต้องการดลยุทธ์ 4P's ที่แตกต่างกัน ซึ่งวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ใน 1 ช่วงนั้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 4 Stage ได้แก่

1. ขั้นแนะนำเข้าสู่ตลาด (Introduction Stage)

2. ขั้นเจริญเติบโต (Growth)
3. ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity)
4. ขั้นตกต่ำ (Decline)


ขั้นที่ 1 ขั้นแนะนำเข้าสู่ตลาด (Introduction Stage)
  

Sales	Low sales
Costs	High cost per customer
Profits	Negative
Marketing Objectives	Create product awareness and trial
Product	Offer a basic product
Price	Use cost-plus
Distribution	Build selective distribution
Advertising	Build product awareness among early adopters and dealers

ในขั้นที่ 1 ขั้นแนะนำเข้าสู่ตลาดนี้ยอดขายผลิตภัณฑ์ / การรับรู้จะต่ำ หรือ เพิ่มขึ้นอย่างช้าๆ (เนื่องจากผู้บริโภคยังรู้จักเพียงบางกลุ่ม), ต้นทุนสูง เนื่องจากผลิตน้อย และมีการจัดการมาก, กำไรในช่วงเริ่มต้นน้อยมาก เนื่องจากต้นทุนในช่วงแรกจะสูง

วัตถุประสงค์ทางการตลาดในขั้นที่ 1 นี้จะเน้นทางสร้าง Awareness ทำให้ลูกค้ารู้จักผลิตภัณฑ์ และทดลองใช้

ส่วนประสมทางการตลาด 4P's ที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ในขั้นที่ 1 ได้แก่ กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ควรเน้นขายผลิตภัณฑ์ที่เป็น Basic คือธรรมดา ธรรมชาติ มีการใช้งานที่ง่าย และเหมาะสม, กลยุทธ์ด้านราคาควรคำนวณต้นทุนทุกอย่างใส่เข้าไปในราคาสินค้า, กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายอยู่ในขอบเขตจำกัด ควรใช้กลยุทธ์แบบเฉพาะเจาะจง เลือกบางตลาดที่คิดว่ามีโอกาสในกรขาย (เฉพาะกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น), และกลยุทธ์ด้านโปรโมชั่นและการโฆษณา เน้นกลยุทธ์การสร้างการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์


ขั้นที่ 2 ขั้นเจริญเติบโต (Growth stage)

Sales	Rapidly rising sales
Costs	Average cost per customer
Profits	Rising profits
Marketing Objectives	Maximize market share
Product	Offer product extensions service, warranty
Price	Price to penetrate market
Distribution	Build intensive distribution
Advertising	Build awareness and interest in the mass market

ในขั้นที่ 2 ขั้นเจริญเติบโตนี้ยอดขายผลิตภัณฑ์ / การรับรู้จะเพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว (เนื่องจากสินค้าเริ่มติดตลาด), กำไรสูงขึ้นตามยอดขาย (ผลิตมากและเรียนรู้มาก), คู่แข่งเริ่มเข้าสู่ตลาด (คู่แข่งขันเริ่มเห็นว่าตลาดขยายตัว)

วัตถุประสงค์ทางการตลาดในขั้นที่ 2 นี้จะเน้นการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) ให้สูงที่สุด
ส่วนประสมทางการตลาด 4P's ที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ในขั้นที่ 2 ได้แก่ กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ควรเน้นการขยายสินค้าใหม่ๆ นำเสนอสินค้าใหม่ รวมถึงการบริการที่ดี หรือการรับประกันที่ดีกว่าเดิม,
กลยุทธ์ด้านราคาเน้นราคาเพื่อการขยายตลาด, กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายเน้นการกระจายสินค้าให้มากขึ้น, กลยุทธ์ด้านโปรโมชั่นและการโฆษณา เน้นกลยุทธ์การสร้างการรับรู้ การเป็นที่รู้จัก และให้ความสนใจในตลาด Mass

ขั้นที่ 3 ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity Stage)

Sales	Peak sales
Costs	Low cost per customer
Profits	High profits
Marketing Objectives	Maximize profit while defending market share
Product	Diversify brand and models
Price	Price to match or best competitors
Distribution	Build more intensive distribution
Advertising	Stress brand differences and benefits

ในขั้นที่ 3 ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่นี้ยอดขายเพิ่มขึ้นสู่จุดสูงสุด และจะเริ่มลดลง เนื่องจากตลาดใกล้ถึงจุดอิ่มตัวและมีคู่แข่งขันมาก มีลักษณะดังนี้คือ ยอดขาย และ กำไรจะสูงถึงจุดสูงสุด และเริ่มลดลง, ต้นทุนลดลง (เนื่องจากผลิตมาก), กำไรสูง (เนื่องจากยอดขายเยอะแต่ต้นทุนต่ำ)

วัตถุประสงค์ทางการตลาดในขั้นที่ 3 นี้จะเน้นการทำกำไรให้สูงที่สุดในขณะที่ต้องป้องกันและรักษาส่วนแบ่งการตลาดไว้
ส่วนประสมทางการตลาด 4P's ที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ในขั้นที่ 3 ได้แก่ กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ควรปรับปรุงรูปแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ (เพื่อยืดระยะเวลาให้สินค้าอยู่ในตลาดนานขึ้น), กลยุทธ์ด้านราคาเน้นราคาที่เหมาะสม เน้นราคาที่ดีที่สามารถแข่งขันได้, กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายเน้นการเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย (เพื่อให้สามารถขายได้มากขึ้น), กลยุทธ์ด้านโปรโมชั่นและการโฆษณา เน้นกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในแบรนด์

ขั้นที่ 4 ขั้นตกต่ำ (Decline Stage)

Sales	Declining sales
Costs	Low cost per customer
Profits	Declining profits
Marketing Objectives	Reduce expenditure and milk the brand
Product	Phase out weak items
Price	Cut price
Distribution	Go selective : phase out unprofitable outlets
Advertising	Reduce to level needed to retain hard-core loyal customers

ในขั้นที่ 4 ขั้นตำต่ำนี้ยอดขายยอดขายลดลงมาก / ไม่ได้รับความสนใจ (สินค้าไม่เป็นที่นิยมอีกต่อไป), กำไรลดลง (ขายได้น้อย / ผลิตน้อย), คู่แข่งลดลง (ออกจากอุตสาหกรรมหรือเปลี่ยนแปลงสิน้า)

วัตถุประสงค์ทางการตลาดในขั้นที่ 4 นี้อาจทำโดยลดค่าใช้จ่ายต่างๆ ลด และการเกษียณอายุของตราสินค้า, เลิกกิจการ, เปลี่ยนตลาดหรือเปลี่ยนส่วนตลาด, แก้ไขปรับปรุงส่วนประสมทางการตลาดให้เหมาะสมยิ่งขึ้น
ส่วนประสมทางการตลาด 4P's ที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ในขั้นที่ 4 ได้แก่ กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ควรเลิกผลิตหรือเลิกจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีกำไร, กลยุทธ์ด้านราคาเน้นการลดราคา, กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายเน้นการเลือกจำหน่ายเพียงบางช่องทาง / ตัดช่องทางที่ไม่ทำกำไรออก

กลยุทธ์วิเคราะห์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ของการตลาดธุรกิจ
*** ขั้นแนะนำ : ต้องให้ความรู้ลูกค้าด้านผลิตภัณฑ์ ลูกค้าสัมพันธ์
*** ขั้นเจริญเติบโต : พัฒนาสินค้า หากกลุ่มลูกค้าเพิ่มใหม่และพัฒนาระบบการจัดจำหน่าย เริ่มลดราคาสินค้า
*** ขั้นเติบโตเต็มที่ : สร้างความแตกต่าง หาตลาดใหม่ ลดกยุทธ์การตลาดที่ไม่จำเป็นเพื่อรักษากำไร
*** ขั้นตกต่ำ : หาตลาดใหม่ พัฒนาผลิตภัณฑ์ ออกจากตลาด

อะไรเป็นตัวบ่งบอกว่าบริษัทอยู่ใน Stage ใดของ Product Life Cycle
*** ปริมาณยอดขายเปรียบเทียบ
*** กำไร
*** ส่วนครองตลาดทั้งของบริษัท และของคู่แข่ง
*** จำนวนคู่แข่ง
*** ทัศนคติของลูกค้า

The marketing plan process

 ในวันที่ 17 มีนาคม 2556 นักศึกษา D.B.A.4 คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลับรามคำแหง ชื่อนางสาว วรินรำไพ  รุ่งเรืองจิตต์ ได้เรียนวิชาทฤษฎีการตลาดชั้นสูงกับท่านอาจารย์ ผศ. ดร. วิชิต  อูอ้น ในหัวข้อเรื่อง The marketing plan process ซึ่งจากการเรียนในครั้งนี้สามารถสรุป และอธิบายรายละเอียดเกี่ยวกับกระบวนการวางแผนทางการตลาดได้ดังนี้

                                              The Marketing plan process

กระบวนการวางแผนการตลาด (The marketing plan process) ประกอบด้วยขั้นตอนหลัก 7 ขั้นตอนดังต่อไปนี้

ขั้นตอนที่ 1 : Situational Analysis การวิเคราะห์สถานการณ์ประกอบด้วย 2 ปัจจัย ได้แก่

1.1 Internal Analysis คือการวิเคราะห์ปัจจัยภายใน ประกอบด้วยขั้นตอนต่างๆ คือ

1.1.1 การกำหนดปัจจัยที่เราต้องการจะวิเคราะห์ปัจจัยภาย (Assessment)

1.1.2 การตรวจสอบตลาดในปัจจุบัน (Marketing Audit)

1.1.3 การวิเคราะห์เครื่องมือทางการตลาด (Marketing Mix) 4ps

            1.2 External Analysis คือ การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก โดยวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมในระดับมหภาค (Macro Environment) และการวิเคราะห์ในระดับจุลภาค (Micro Environment)

ขั้นตอนที่ 2 : SWOT หลังจากที่ได้ทำการวิเคราะห์ปัจจัยภายใน และปัจจัยภายนอกแล้ว จะนำปัจจัยต่างๆ มาทำ SWOT Analysis คือ การวิเคราะห์จุดแข่ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรคขององค์กร

ขั้นตอนที่ 3 : Objectives คือการกำหนดวัตถุประสงค์ และเป้าหมายทางการตลาดขององค์กร

ขั้นตอนที่ 4 : Fundamental Strategies คือการกำหนดกลยุทธ์ โดยการกำหนดกลยุทธ์นี้จะมีพื้นฐานจากการใช้เครื่องมือในการวิเคราะห์ลูกค้าที่เรียกว่า STP ซึ่งประกอบด้วย

            4.1 Segmentation คือการแบ่งส่วนตลาด โดยใช้โมเดลของ Ansoff ในการวิเคราะห์และแบ่งส่วนตลาด

            4.2 Targeting คือการกำหนดตลาดเป้าหมาย / การเลือกลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยใช้โมเดลของ Generic Strategies ในการวิเคราะห์ และกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

            4.3 Positioning คือการวางตำแหน่งสินค้าหรือการบริการ โดยใช้โมเดลของ BCG ในการวิเคราะห์และวางตำแหน่งสินค้าหรือบริการขององค์กร

ขั้นตอนที่ 5 : Marketing Tactics เป็นขั้นตอนในการกำหนดยุทธวิธีทางการตลาด ซึ่งก็คือแผนปฏิบัติการ (Action Plan) ว่าองค์กรควรจะดำเนินกิจกรรมทางการตลาดอะไร อย่างไรบ้าง และจะใช้กลยุทธ์อย่างไรที่เหมาะสม โดยการกำหนดยุทธวิธีทางการตลาดจะพิจารณาใน 5 เรื่อง ดังนี้

            5.1 Product ยุทธวิธีใช้ทางด้านสินค้า

            5.2 Price ยุทธวิธีที่ใช้ทางด้านราคา

            5.3 Place ยุทธวิธีที่ใช้ทางด้านสถานที่ และช่องทางการจัดจำหน่าย

            5.4 Promotion ยุทธวิธีที่ใช้ในกิจกรรมส่งเสริมการขาย โปรโมชั่นต่างๆ

            5.5 Service Mix ยุทธวิธีสำหรับการบริการ (กรณีที่องค์กรเป็นธุรกิจบริการ) ซึ่งประกอบด้วย Prople, Physical Evidence และ Process Mangement

ขั้นตอนที่ 6 : Implementation หลังจากที่เราได้ทำการกำหนดยุทธวิธี และกลยุทธ์ทางการตลาดในด้านต่างๆ เป็นที่เรียบร้อยแล้วเราก็จะนำไปปฏิบัติจริง

ขั้นตอนที่ 7 : Measurement and Control หลักจากการนำยุทธวิธีทางการตลาดไปปฏิบัติจริงแล้ว สิ่งที่จะตอบองค์กรได้ว่ายุทธวิธีนั้นๆ มีความเหมาะสม ใช้ได้ผล และประสบความสำเร็จหรือไม่นั้น เราต้องทำการประเมินผลการปฏิบัติงาน และทำการควบคุม

สุดท้าย หลังจากที่เราได้ปฏิบัติครบทั้ง 7 ขั้นตอนแล้วตามภาพโมเดลด้านเห็นว่ามีเส้นประลูกศรที่ชี้โยงกลับขึ้นไปที่ Situation Analysis ซึ่งก็หมายถึงหลังจากที่เราได้ทำครบทุกขั้นตอนแล้ว ให้ย้อนกลับไปปฏิบัติในขั้นตอนที่ 1 ใหม่อีกครั้ง

7Ps vs. 7Cs

ในวันที่ 17 มีนาคม 2556 นักศึกษา D.B.A.4 คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยรามคำแหง ชื่อนางสาว วรินรำไพ  รุ่งเรืองจิตต์ ได้เรียนวิชาทฤษฎีการตลาดชั้นสูงกับท่านอาจารย์ ผศ. ดร. วิชิต  อูอ้น ในหัวข้อเรื่องมุมมองทางการตลาด ซึ่งจากการเรียนในครั้งนี้สามารถสรุป และอธิบายรายละเอียดจากการศึกษาดังนี้

มุมมองทางการตลาด

     มุมมองทางการตลาดแบ่งออกเป็น 2 มุมมอง ได้แก่

     1. มุมมองของผู้ขาย ประกอบไปด้วยมุมมองในด้านต่างๆ 7 มุมมอง (7Ps) ได้แก่
          P ตัวที่ 1 คือ มุมมองด้านผลิตภัณฑ์ หรือบริการ (Product and Service)
          P ตัวที่ 2 คือ มุมมองด้านราคา (Price)
          P ตัวที่ 3 คือ มุมมองด้านสถานที่จัดจำหน่าย (Place)
          P ตัวที่ 4 คือ มุมมองด้านการส่งเสริมการขาย (Promotion)
          P ตัวที่ 5 คือ มุมมองด้านบุคคล หรือพนักงานในองค์กร (Prople)
          P ตัวที่ 6 คือ มุมมองด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ (Physical Environment)
          P ตัวที่ 7 คือ มุมมองด้านกระบวนการต่างๆ ในการจัดการด้านสินค้าและบริการ (Process)

     2. มุมมองของลูกค้า ประกอบไปด้วยมุมมองในด้านต่างๆ 7 มุมมอง (7Cs) ได้แก่
         C ตัวที่ 1 คือ มุมมองด้านผลิตภัณฑ์สามารถใช้แก้ปัญหาได้ หรือตอบสนองความต้องการได้ 
             (Customer Solution / Customer Needs)
         C ตัวที่ 2 คือ มุมมองด้านราคา คือลูกค้าต้องการซื้อิสนค้าในราคาย่อมเยา เหมาะสม
             (Customer Cost)
         C ตัวที่ 3 คือ มุมมองด้านความสะดวกในการหาซื้อสินค้า (Convenience Choice)
         C ตัวที่ 4 คือ มุมมองด้านการสื่อสารรายละเอียดสินค้าที่ชัดเจน (Communication) เช่น บอกราย
             ละเอียด คุณสมบัติครบถ้วน ถูกต้อง ชัดเจน
         C ตัวที่ 5 คือ มุมมองด้านการดูแลลูกค้า, กิริยา มารยาทของพนักงาน (Caring / Competence
             Courtesy)
         C ตัวที่ 6 คือ มุมมองด้านความสะดวกสบาย (Comfortable / Comfort Cleanliness)
         C ตัวที่ 7 คือ มุมมองด้านความสมบูรณ์, การต่อเนื่องในการประสานงาน (Complete / Coordination
            Continuity)


     ซึ่งหากพิจารณาจากภาพโมเดลด้านบนจะพบว่ามุมมองของผู้ขาย และมุมมองของลูกค้านั้นมีความสัมพันธ์กัน โดยมุมมองเกี่ยวกับความสัมพันธ์ของ 7Ps กับ 7Cs สามารถอธิบายได้ดังนี้

     Product ==> Customer Solution การสร้างผลิตภัณฑ์ต่างๆ ขึ้นมา ก็เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของมนุษย์ หรือเพื่อตอบโจทย์การแก้ปัญหาในด้านต่างๆ ให้แก่ลูกค้า ดังนั้นในการคิดสร้างผลิตภัณฑ์ต่างๆ ขึ้นมา โจทย์จึงอยู่ที่ว่าลูกค้าต้องการอะไร อย่างไร หรือมีปัญหาอะไรบ้าง

     Price ==> Customer Cost การตั้งราคานั้น แม้ว่าผู้ผลิตหรือผู้ขาย จะเป็นผู้กำหนดราคา แต่หากเราพิจารณาให้ครบทั้งกระบวนการแล้ว จะพบว่าราคาจะถูกหรือแพง ลูกค้าจะเป็นผู้พิจารณาว่า ต้นทุนที่แท้จริงควรอยู่ที่เท่าไหร่ แล้วจึงสะท้อนออกมาให้เห็นว่าราคานั้นสมเหตุสมผลแค่ไหน ถูกหรือแพง ซึ่งก็จะแตกต่างกันตามข้อมูลประกอบการพิจารณาของลูกค้าแต่ละคน

     Place ==> Convenience Choice สิ่งที่จะเป็นตัวบอกว่าสถานที่ หรือช่องทางการจัดจำหน่ายดีหรือไม่นั้น จะถูกวัดโดยความรู้สึกของลูกค้าว่าได้รับความสะดวกสบายแค่ไหน พอใจหรือไม่ และที่สำคัญมีความเหมาะสมกับ รูปแบบการใช้ชีวิต (Lifeslyle) ของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มหรือไม่

     Promotion ==> Communication ในการจัดโปรโมชั่นใดๆ ก็ตาม การสื่อสารไปยังลูกค้าถือเป็นสิ่งที่มีความสำคัญอย่างมาก เนื่องจากหากไม่สามารถสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้แล้ว ในมุมมองของลูกค้าก็ไม่ได้ต่างอะไรกับการที่ไม่จัดโปรโมชั่นเลย

     People ==> Caring / Competence Courtesy บุคคลในองค์กร หรือพนักงานในองค์กรที่ให้บริการการแก่ลูกค้า ต้องเป็นบุคคลที่ดี มีคุณภาพ ใส่ใจและดูแลลูกค้า รวมทั้งตระหนักถึงความพอใจของลูกค้า

     Physical Environment ==> Comfortable / Comfort Cleanliness ผู้ขายควรมองถึงสิ่งแวดล้อมในการให้บริการ หรือปัจจัยใดๆ ที่ลูกค้าสามารถจับต้องได้ที่สร้างความสะดวกสบาย หรือ สร้างบรรยากาศที่ดีให้แก่ลูกค้า

     Process ==> Complete / Coordination Continuity ผู้ผลิต หรือผู้ให้บริการต้องพิจารณาว่าจะมีกระบวนการใดที่จะให้บริการแก่ลูกค้าได้ดี มีประสิทธิภาพ รวมถึงกระบวนการที่มีความถูกต้อง และสมบูรณ์แบบ

Marketing Defined

ในวันที่ 17 มีนาคม 2556 นักศึกษา D.B.A. 4 คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัย รามคำแหง ชื่อนางสาว วรินรำไพ  รุ่งเรืองจิตต์ ได้เรียนวิชาทฤษฎีการตลาดชั้นสูงกับท่านอาจารย์ ผศ. ดร. วิชิต อูอ้น ในหัวข้อเรื่อง Marketing Defined คือการหาความหมาย หรือ คำจำกัดความของคำว่าการตลาด ในมุมมองของนักศึกษาคืออะไร

ความหมายของการตลาด (Marketing Defined)

     จากการทบทวนวรรณกรรมพบว่ามีนักทฤษฎี หรือผู้วิจัยที่ได้ให้คำจำกัดความหมายหมายการตลาดไว้หลายท่าน อาทิเช่น

     Phillip Kotler ให้ความหมายการตลาดว่า "เป็นกิจกรรมของมนุษย์ที่จะดำเนินเพื่อให้มีการตอบสนองความพอใจ และความต้องการต่างๆ โดยอาศัยกระบวนการแลกเปลี่ยน"

     E. Jerome McCarthy ให้ความหมายของการตลาดว่า "เป็นผลงานที่เกิดขึ้นจากกิจกรรมทั้งหลายที่เกี่ยวกับความพยายามให้องค์การบรรลุผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์ โดยอาศัยการคาดหมายความต้องการต่างๆ ของลูกค้าและยังรวมถึงการที่สินค้าและบริการผ่านจากผู้ผลิตยังลูกค้า เพื่อตอบสนองความพอใจให้กับลูกค้า"

     William Stanton ให้ความหมายการตลาดว่า "เป็นระบบของปฏิกิริยา กิจกรรมทางธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการวางแผน การกำหนดราคา การส่งเสริมการตลาด และการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์และบริการ เพื่อจะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทั้งที่เป็นอยู่ปัจจุบัน และผู้บริโภคที่คาดหมายในอนาคต"

     คณะกรรมการสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา ให้ความหมายการตลาดว่า "เป็นการปฏิบัติทางธุรกิจที่เกี่ยวกับกิจกรรมต่างๆ ในการให้สินค้าและบริการผ่านจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ ให้ได้รับความพอใจ ขณะเดียวกันก็บรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการ"

     จากคำจำกัดความดังกล่าว ขอสรุปความหมายของคำว่าการตลาด ในมุมมองของตนเองได้ดังนี้

     ความหมายของการตลาด (Marketing Defined) คือ การเคลื่อนย้ายสินค้า หรือบริการจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค ซึ่งทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนซื้อ-ขาย ขึ้นระหว่างผู้ซื้อ กับ ผู้ขาย โดยผ่านเครื่องมือทางการตลาด หรือกิจกรรมทางการตลาดที่ทำให้สินค้า หรือบริการไปถึงมือผู้บริโภค เพื่อตอบสนองความต้องการ หรือความพอใจของผู้บริโภค และในขณะเดียวกันก็ต้องบรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการ ก็คือการสร้างกำไรอย่างยั่งยืน และรับผิดชอบต่อสังคม และสิ่งแวดล้อม

GAP model

ในวันที่ 16 มีนาคม 2556 นักศึกษา D.B.A.4 คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยรามคำแหง ชื่อนางสาววรินรำไพ  รุ่งเรืองจิตต์ ได้เรียนวิชาทฤษฎีการตลาดชั้นสูงกับท่านอาจารย์ ผศ. ดร. วิชิต อูอ้น ในหัวข้อเรื่อง Service Quality (Servqual) ซึ่งจากการเรียนในครั้งนี้สามารถสรุปและอธิบายรายละเอียดของศึกษาดังนี้

GAP model

การศึกษาเรื่อง Service Quality (Servqual) นั้นมีนักทฤษฎีหลายๆ ท่านได้ทำการวิจัย และทำการศึกษาเรื่องคุณภาพของการบริการไว้ ซึ่งหนึ่งในนักทฤษฎีที่ได้รับการยอมรับในเรื่องนี้คือ Parasuraman et al. ซึ่งได้ทำการศึกษาเรื่อง Servqual ไว้ในปี 1985 จะได้เป็น Model ที่เรียกว่า GAP model

ซึ่งโมเดลนี้เป็นแบบจำลองทางด้านการจัดการคุณภาพโดยพิจารณาความสัมพันธ์ระหว่าง Marketer (นักการตลาด) และ Consumer (ลูกค้า) ซึ่งจะมีเส้นประแบ่งระหว่าง นักการตลาด และลูกค้า โดยโมเดลนี้จะชี้ให้เห็นถึงช่องว่าง (GAP) ที่นักการตลาดจะต้องเติมเต็ม เพื่อให้เกิดการบริหารจัดการด้านคุณภาพให้มีประสิทธิภาพสูงที่สุด โดยจากภาพโมเดลด้านบนจะพบว่ามีด้วยกันทั้งหมด 5 GAP ประกอบไปด้วย

GAP 1 :



      ช่องว่างที่ 1 นี้เป็นช่องว่างระหว่างนักการตลาด และลูกค้า ซึ่งแสดงให้เห็นถึงช่องว่างระหว่างความคาดหวังของผู้บริโภค และการจัดการ การรับรู้ในความคาดหวังของลูกค้า ซึ่งตัวแปรทั้ง 2 ตัวมีความสัมพันธ์กัน โดยนักการตลาดจะต้องทำหน้าที่เปรียบเทียบระหว่างคาดหวังในด้านบริการของลูกค้า กับการจัดการ การรับรู้ในความคาดหวังของลูกค้า


GAP 2 :

       ช่องว่างที่ 2 นี้เกิดขึ้นหลังจากช่องว่างที่ 1 ที่นักการตลาดได้ทำการศึกษา และพิจารณาถึงความคาดหวังของลูกค้ามาเรียบร้อยแล้ว นักการตลาดจะทำหน้าที่ในการแปลสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง ซึ่งจากผลการวิจัยโมเดล GAP นี้พบว่าการจัดการการรับรู้ในความคาดหวังของลูกค้า และการแปลความคาดหวังไปสู่คุณภาพการบริการที่ดีนั้น มีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน แต่บางงานวิจัยระบุว่า การที่นักการตลาดจะแปลงความคาดหวังของลูกค้าไปสู่มาตรฐานการบริการที่ดีได้นั้นจะขึ้นอยู่กับปัจจัยในการจัดการ การรับรู้ในความต้องการของลูกค้า


GAP 3 (1):

       ช่องว่างที่ 3 (1) หลังจากที่นักการตลาดได้แปลสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังไปสู่แนวทางในการสร้างมาตรฐานการบริการที่ดีขึ้นแล้ว นักการตลาดจะทำจัดเตรียมการส่งมอบบริการให้บริการแก่ลูกค้า ซึ่งเป็นการเตรียมมาตรฐานการบริการต่างๆ โดยจะทำการเตรียมทั้งก่อนและหลังการให้บริการ


GAP 3 (2):

        ช่องว่างที่ 3 (2) หลังจากที่นักการตลาดได้แปลสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังไปสู่แนวทางในการสร้างมาตรฐานการบริการที่ดีขึ้นแล้ว แต่จะทำอย่างไรให้ลูกค้าได้รับรู้ถึงการบริการที่ดีมีมาตรฐานตรงกับความคาดหวัง วิธีการคือนักการตลาดต้องเตรียมทำการติดต่อสื่อสาร กระจายข่าวสาร ไปสู่ลูกค้าภายนอก


GAP 4 (1) :

      ช่องว่างที่ 4 (1) เป็นช่องว่างระหว่างการส่งมอบการบริการ และการติดต่อสื่อสารไปถึงลูกค้าภายนอกเพื่อให้รับทราบถึงมาตรฐานการบริการที่ดี มีคุณภาพ


GAP 4 (2) :

      ช่องว่างที่ 4 (2) เป็นช่องว่างระหว่างการส่งมอบบริการที่ดี มีมาตรฐานไปสู่ลูกค้า เพื่อให้ลูกค้ารับทราบถึงการบริการดังกล่าว นักการตลาดควรทำการตรวจสอบว่าการส่งมอบบริการที่ดีให้แก่ลูกค้านั้น ลูกค้ารับทราบหรือไม่ หากไม่ทราบจะต้องทำการแก้ปัญหา หรือปิดช่องว่างนี้อย่างไร


GAP 4 (3) :

    
     ช่องว่างที่ 4 (3) เป็นช่องว่างระหว่างการติดต่อสื่อสารไปยังผู้บริโภค เพื่อให้ผูบริโภครับทราบถึงการบริการที่ดีมีคุณภาพ


GAP 5 :


      ช่องว่างที่ 5 เกิดจากความคาดหวังในด้านบริการของลูกค้า เปรียบเทียบการบริการที่ลูกค้าได้รับ (ที่ทางนักการตลาดได้ส่งมอบ และสื่อสารไปถึงลูกค้าผ่านทาง GAP 3, 4 มานั้น) ลูกค้าเกิดความพึงพอในมากน้อยเพียงใด ซึ่งการรับรู้ในการบริการลูกค้าสามารถรับรู้ได้ 2 ทาง ประกอบด้วย

1. การรับรู้จากการสื่อสารทางนักการตลาด
2. การรับรู้จากการส่งมอบการบริการ

      โดยความความหวังในบริการของลูกค้านั้นจะมีปัจจัยมาจาก 5 สิ่ง ได้แก่
1. การบอกต่อแบบปากต่อปาก (Words of mouth communication),
2. ความต้องการส่วนบุคคล (Personal needs)
3. ประสบการณ์ในอดีตที่ผ่านมา (Past experience)
4. การจัดการ การรับรู้ในความคาดหวังของลูกค้า (Management perceptions of the consumer 
     expectations)
5. การสื่อสารข้อมูลของนักการตลาดไปยังลูกค้า (External communications to the consumer)

       กล่าวโดยสรุปคือช่องว่างที่ 5 คือช่องว่าที่เกิดจากความสัมพันธ์ระหว่างความคาดหวังด้านการบริการของลูกค้า กับการบริการที่ลูกค้าได้รับจริง ซึ่งหากลูกค้าได้รับการบริการเทียบเท่ากับความคาดหวังของตัวลูกค้าเอง ก็จะส่งผลให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจและใช้บริการ หรือซื้อสินค้านั้นๆ แต่หากลูกค้าได้รับการบริการที่น้อยกว่าความคาดหวังของตนก็จะไม่เกิดความพอใจนั่นเอง ซึ่งหน้าที่ของนักการตลาดก็จะต้องทำการปิด GAP นี้ เพื่อทำให้เกิดความพอดี และควรให้ในสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังแบบพอดี ไม่มากไป หรือไม่น้อยเกินไป