GAP model
การศึกษาเรื่อง Service Quality (Servqual) นั้นมีนักทฤษฎีหลายๆ ท่านได้ทำการวิจัย และทำการศึกษาเรื่องคุณภาพของการบริการไว้ ซึ่งหนึ่งในนักทฤษฎีที่ได้รับการยอมรับในเรื่องนี้คือ Parasuraman et al. ซึ่งได้ทำการศึกษาเรื่อง Servqual ไว้ในปี 1985 จะได้เป็น Model ที่เรียกว่า GAP model
ซึ่งโมเดลนี้เป็นแบบจำลองทางด้านการจัดการคุณภาพโดยพิจารณาความสัมพันธ์ระหว่าง Marketer (นักการตลาด) และ Consumer (ลูกค้า) ซึ่งจะมีเส้นประแบ่งระหว่าง นักการตลาด และลูกค้า โดยโมเดลนี้จะชี้ให้เห็นถึงช่องว่าง (GAP) ที่นักการตลาดจะต้องเติมเต็ม เพื่อให้เกิดการบริหารจัดการด้านคุณภาพให้มีประสิทธิภาพสูงที่สุด โดยจากภาพโมเดลด้านบนจะพบว่ามีด้วยกันทั้งหมด 5 GAP ประกอบไปด้วย
GAP 1 :
ช่องว่างที่ 1 นี้เป็นช่องว่างระหว่างนักการตลาด และลูกค้า ซึ่งแสดงให้เห็นถึงช่องว่างระหว่างความคาดหวังของผู้บริโภค และการจัดการ การรับรู้ในความคาดหวังของลูกค้า ซึ่งตัวแปรทั้ง 2 ตัวมีความสัมพันธ์กัน โดยนักการตลาดจะต้องทำหน้าที่เปรียบเทียบระหว่างคาดหวังในด้านบริการของลูกค้า กับการจัดการ การรับรู้ในความคาดหวังของลูกค้า
GAP 2 :
ช่องว่างที่ 2 นี้เกิดขึ้นหลังจากช่องว่างที่ 1 ที่นักการตลาดได้ทำการศึกษา และพิจารณาถึงความคาดหวังของลูกค้ามาเรียบร้อยแล้ว นักการตลาดจะทำหน้าที่ในการแปลสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง ซึ่งจากผลการวิจัยโมเดล GAP นี้พบว่าการจัดการการรับรู้ในความคาดหวังของลูกค้า และการแปลความคาดหวังไปสู่คุณภาพการบริการที่ดีนั้น มีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน แต่บางงานวิจัยระบุว่า การที่นักการตลาดจะแปลงความคาดหวังของลูกค้าไปสู่มาตรฐานการบริการที่ดีได้นั้นจะขึ้นอยู่กับปัจจัยในการจัดการ การรับรู้ในความต้องการของลูกค้า
GAP 3 (1):
ช่องว่างที่ 3 (1) หลังจากที่นักการตลาดได้แปลสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังไปสู่แนวทางในการสร้างมาตรฐานการบริการที่ดีขึ้นแล้ว นักการตลาดจะทำจัดเตรียมการส่งมอบบริการให้บริการแก่ลูกค้า ซึ่งเป็นการเตรียมมาตรฐานการบริการต่างๆ โดยจะทำการเตรียมทั้งก่อนและหลังการให้บริการ
GAP 3 (2):
GAP 4 (1) :
GAP 4 (2) :
GAP 4 (3) :
ช่องว่างที่ 4 (3) เป็นช่องว่างระหว่างการติดต่อสื่อสารไปยังผู้บริโภค เพื่อให้ผูบริโภครับทราบถึงการบริการที่ดีมีคุณภาพ
GAP 5 :
ช่องว่างที่ 5 เกิดจากความคาดหวังในด้านบริการของลูกค้า เปรียบเทียบการบริการที่ลูกค้าได้รับ (ที่ทางนักการตลาดได้ส่งมอบ และสื่อสารไปถึงลูกค้าผ่านทาง GAP 3, 4 มานั้น) ลูกค้าเกิดความพึงพอในมากน้อยเพียงใด ซึ่งการรับรู้ในการบริการลูกค้าสามารถรับรู้ได้ 2 ทาง ประกอบด้วย
1. การรับรู้จากการสื่อสารทางนักการตลาด
2. การรับรู้จากการส่งมอบการบริการ
โดยความความหวังในบริการของลูกค้านั้นจะมีปัจจัยมาจาก 5 สิ่ง ได้แก่
1. การบอกต่อแบบปากต่อปาก (Words of mouth communication),
2. ความต้องการส่วนบุคคล (Personal needs)
3. ประสบการณ์ในอดีตที่ผ่านมา (Past experience)
4. การจัดการ การรับรู้ในความคาดหวังของลูกค้า (Management perceptions of the consumer
expectations)
5. การสื่อสารข้อมูลของนักการตลาดไปยังลูกค้า (External communications to the consumer)
กล่าวโดยสรุปคือช่องว่างที่ 5 คือช่องว่าที่เกิดจากความสัมพันธ์ระหว่างความคาดหวังด้านการบริการของลูกค้า กับการบริการที่ลูกค้าได้รับจริง ซึ่งหากลูกค้าได้รับการบริการเทียบเท่ากับความคาดหวังของตัวลูกค้าเอง ก็จะส่งผลให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจและใช้บริการ หรือซื้อสินค้านั้นๆ แต่หากลูกค้าได้รับการบริการที่น้อยกว่าความคาดหวังของตนก็จะไม่เกิดความพอใจนั่นเอง ซึ่งหน้าที่ของนักการตลาดก็จะต้องทำการปิด GAP นี้ เพื่อทำให้เกิดความพอดี และควรให้ในสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังแบบพอดี ไม่มากไป หรือไม่น้อยเกินไป
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น