Product Definition

ในวันที่ 17 มีนาคม 2556 นักศึกษา D.B.A.4 คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลับรามคำแหง ชื่อนางสาว วรินรำไพ  รุ่งเรืองจิตต์ ได้เรียนวิชาทฤษฎีการตลาดชั้นสูงกับท่านอาจารย์ ผศ. ดร. วิชิต  อูอ้น ในหัวข้อเรื่อง Product Definition (ความหมายของผลิตภัณฑ์) ซึ่งจากการเรียนในครั้งนี้สามารถสรุป และอธิบายรายละเอียดเกี่ยวกับความหมายของผลิตภัณฑ์ได้ดังนี้

คำจำกัดความของผลิตภัณฑ์ (Product Definition)     สิ่งใดๆ ที่นำเสนอแก่ตลาด เพื่อให้เกิดความสนใจ เพื่อความต้องการเป็นเจ้าของสำหรับใช้ หรือสำหรับการบริโภค ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการ (Want) หรือความจำเป็น (Need)

ผลิตภัณฑ์ (Product) แบ่งออกเป็น 2 ประเภทได้แก่

1.  สินค้า (Good) และ

2.  บริการ (Service)

ซึ่งผลิตภัณฑ์จะมีองค์ประกอบหลักอยู่ 5 องค์ประกอบ ได้แก่

1.  ผลิตภัณฑ์หลัก (Core product) คือ ประโยชน์หลัก หรือประโยชน์พื้นฐานของผลิตภัณฑ์

2.  รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ (Formal Product) ลักษณะทางกายภาพ หรือรูปลักษณ์ภายนอกของผลิตภัณฑ์ 

     เช่น คุณภาพ รูปร่าง หีบห่อ ตรา

3.  ผลิตภัณฑ์คาดหวัง(Expected product) ประโยชน์หลายๆ อย่าง เช่น ประสิทธิภาพ, ประโยชน์, ราคา,

     โปรโมชั่นต่างๆ

4.  ผลิตภัณฑ์ควบ (Augmented product) ประโยชน์ที่นอกเหนือจากประโยชน์หลัก เช่น การให้บริกาอื่นๆ

     การรับประกัน

5.  ศักยภาพของผลิตภัณฑ์ (Potential product) การพัฒนาลักษณะใหม่ๆ ของผลิตภัณฑ์ เช่นคุณสมบัติ,

     อรรถประโยชน์โดยทั้ง 5 องค์ประกอบนี้ทำให้สามารถแบ่งสินค้าออกได้เป็น 2 ประเภท คือ

1.   สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) สามารถแบ่งออกได้เป็น 4 กลุ่มคือ

      1.1  สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods) ลักษณะเด่น คือ สินค้าที่ผูบริโภครู้จักดีอยู่แล้ว, ใช้ 
             ความพยายามไม่มากในการหาซื้อ, สามารถหาสินค้าที่ใช้ทดแทนกันได้, ราคาไม่แพง และมี
             การซื้อบ่อย, เป็นสินค้าที่ใช้แล้วหมดไป หรือไม่คงทนถาวร สินค้าสะดวกซื้อ แบ่งได้ 3 ประเภท

             1.1.1 สินค้าซื้อประจำ (Staple goods) เป็นสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน ซื้อบ่อย แต่ซื้อครั้งละไม่

                      มาก และใช้เงินไม่มากในการซื้อ เช่น สบู่ แปรงสีฟัน ยาสีฟัน

             1.1.2 สินค้ากระตุ้นซื้อ (Impulse goods) เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อโดยฉับพลัน ณ ตอน

                      นั้น หรือได้รับการกระตุ้นจากส่วนประสบทางการตลาดต่างๆ โดยเฉพาะการส่งเสริมการ

                      ขาย (sales promotion)

             1.1.3 สินค้าซื้อฉุกเฉิน (Emergency goods) เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคจำเป็นต้องใช้ทันที ไม่มีโอกาส

                      เลือกซื้อโดยไม่คำนึงถึง ราคา ตรา และสินค้ายี่ห้ออื่น แต่อาจคำนึงถึง ตัวสินค้าและ

                      บริการที่ต้องการใช้ ความสะดวกในการซื้อ/ความรวดเร็ว

       1.2  สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Goods) คือ สินค้าที่ผู้บริโภคมีการเปรียบเทียบก่อนซื้อใน
              ด้านราคา ตรา คุณสมบัติ รูปแบบ ฯลฯ มักจะมีลักษณะเด่น ดังนี้ (1) อายุการใช้งานนาน ความ
              ถี่ในการซื้อน้อย (2) ราคาต่อหน่วยสูง (3) ใช้เวบาและความพยายามในการตัดสินใจซื้อสูง (4)
              ผู้ซื้อเจาะจงตราสินค้าก่อนซื้อ สินค้าเปรียบเทียบซื้อสามารถแบ่งได้เป็น 2 ประเภท คือ

             1.2.1 สินค้าเปรียบเทียบซื้อแบบเดียวกัน (Homogeneous shopping goods) เป็นสินค้าที่มีรูปแบบ

                      เดียวกัน คล้ายกัน หรือมาตรฐานเดียวกันในรูปทรง ขนาด คุณสมบัติ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า

                      โดยผู้บริโภคจะเปรียบเทียบคุณสมบัติต่างๆ เช่น รูปแบบ ขนาด อรรถประโยชน์ ถ้าเหมือน

                      กันจะตัดสินใจที่ราคา

             1.2.2 สินค้าเปรียบเทียบซื้อต่างแบบกัน (Heterogeneous shopping goods) คือ สินค้าที่มี

                      คุณลักษณะต่างกันในรูปแบบ สี คุณสมบัติ การใช้งาน การรับประกัน สีสัน เช่น โทรศัพท์

                      มือถือ รองเท้า นาฬิกา รวมทั้งผู้บริโภคมักจะตัดสินใจที่ความแตกต่างที่ไม่เหมือนกับ

                      สินค้ายี่ห้ออื่น เช่น รูปแบบ คุณสมบัติพิเศษสมรรถนะของสินค้า

            

    

        1.3  สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty Goods) เป็นสินค้าที่มีคุณลักษณะพิเศษ ผู้บริโภคใช้ความ
               พยายามมากในการซื้อ, ผู้บริโภคใช้เหตุผลในการซื้อ, อายุการใช้งานนาน ราคาค่อนข้างสูง,
               เป็นสินคาที่มีชื่อเสียง มีมานาน คนส่วนใหญ่รู้จัก, ผู้ซื้อเจาะจงตราก่อนซื้อ และตัดสินใจซื้อ
               ไว้ล่วงหน้าเช่น รถยนต์ บ้าน เครื่องประดับ เครื่องใช้ไฟฟ้าราคาแพง

        1.4  สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought Goods) เป็นสินค้าที่มานาน หรือเพิ่งออกสู่ตลาดใหม่ มี

               เทคโนโลยีใหม่ล้ำสมัย, ผู้บริโภคอาจรู้จัก - ยังไม่รู้จัก / แต่ไม่มีความรู้ในตัวสินค้า / หรือไม่มี

               ความจำเป็น จึงไม่ใช้ความพยายามในการหาซื้อ และมีราคาค่อนข้างสูง สินค้าไม่แสวงซื้อ

               แบ่งได้ 2 ประเภท คือ

               1.4.1 สินค้าเป็นท่รู้จัก แต่ยังไม่มีความต้องการซื้อ (Regularly unsought goods) เพราะว่าผู้

                       บริโภคไม่เห็นประโยชน์ เช่น ดาวเทียม ประกันชีวิต

               1.4.2 สินค้าใหม่ ยังไม่เป็นที่รู้จัก (New product unsought goods) สินค้าที่ผู้ผลิตเพิ่งนำออกสู่

                        ตลาด มีความทันสมัย เทคโนโลยีใหม่ ราคาแพง ผู้บริโภคไม่รู้ว่าจะซื้อไปทำไม เช่น

                        เครื่องวัดอุณหภูมิทางหู

2.  สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Product)
     ลักษณะของสินค้าอุตสาหกรรม คือ ใช้ในการผลิต หรือจำหน่ายต่อ หรือเกี่ยวข้องกับปัจจัยการผลิต, กลุ่มเป้าหมายคือ ผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม หน่วยงานต่างๆ ที่ไม่ใช่ผู้บริโภค, กระบวนการตัดสินใจซื้อมีระบบ, ก่อนซื้อมีการเปรียบเทียบ คุณภาพ ราคา บริการของผู้ขายอย่างรอบคอบ และมักจะขายโดยพนักงานขาย โดยสินค้าอุตสาหกรรม สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 กลุ่ม คือ

        2.1  กลุ่มที่ 1 คือ วัตถุดิบและชิ้นส่วนประกอบ โดยวัตถุดิบ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์เกษตรกรรม
               และผลิตภัณฑ์ธรรมชาติ และชิ้นส่วนประกอบในการผลิต ได้แก่ วัสดุประกอบ และ ชิ้นส่วน
               ประกอบ
        2.2  กลุ่มที่ 2 คือ สินค้าประเภททุน ประกอบด้วย สิ่งที่ติดตั้ง (Installation) คือ สิ่งปลูกสร้างและ

               อาคาร และอุปกรณ์ถาวร และอุปกรณ์ประกอบ (Accessory Equipment) เช่น อุปกรณ์เครื่องมือ

               ที่ใช้ในโรงงาน และ อุปกรณ์สำนักงาน

        2.3  กลุ่มที่ 3 วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ โดยวัสดุสิ้นเปลือง (Supplies) ประกอบด้วย วัสดุบำรุง
               รักษาทำความสะอาด, วัสดุซ๋อมแซม, วัสดุในการดำเนินงาน และบริการ (Service) ได้แก่
               บริการบำรุงรักษา, บริการซ่อมแซม, ให้คำแนะนำแก่ธุรกิจ

        ในการศึกษาเกี่ยวกับเรื่องผลิตภัณฑ์ (Product) จะทำการศึกษาในเรื่องวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) ซึ่งก็คือการแสดงยอดขาย และกำไรของผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนแปลงในแต่ละช่วงเวลาที่ผลิตภัณฑ์อยู่ในอุตสาหกรรม ซึ่งแต่ละช่วงชีวิต (แต่ละขั้นตอน) ผลิตภัณฑ์ต้องการดลยุทธ์ 4P's ที่แตกต่างกัน ซึ่งวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ใน 1 ช่วงนั้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 4 Stage ได้แก่

1. ขั้นแนะนำเข้าสู่ตลาด (Introduction Stage)

2. ขั้นเจริญเติบโต (Growth)
3. ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity)
4. ขั้นตกต่ำ (Decline)


ขั้นที่ 1 ขั้นแนะนำเข้าสู่ตลาด (Introduction Stage)
  

Sales	Low sales
Costs	High cost per customer
Profits	Negative
Marketing Objectives	Create product awareness and trial
Product	Offer a basic product
Price	Use cost-plus
Distribution	Build selective distribution
Advertising	Build product awareness among early adopters and dealers

ในขั้นที่ 1 ขั้นแนะนำเข้าสู่ตลาดนี้ยอดขายผลิตภัณฑ์ / การรับรู้จะต่ำ หรือ เพิ่มขึ้นอย่างช้าๆ (เนื่องจากผู้บริโภคยังรู้จักเพียงบางกลุ่ม), ต้นทุนสูง เนื่องจากผลิตน้อย และมีการจัดการมาก, กำไรในช่วงเริ่มต้นน้อยมาก เนื่องจากต้นทุนในช่วงแรกจะสูง

วัตถุประสงค์ทางการตลาดในขั้นที่ 1 นี้จะเน้นทางสร้าง Awareness ทำให้ลูกค้ารู้จักผลิตภัณฑ์ และทดลองใช้

ส่วนประสมทางการตลาด 4P's ที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ในขั้นที่ 1 ได้แก่ กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ควรเน้นขายผลิตภัณฑ์ที่เป็น Basic คือธรรมดา ธรรมชาติ มีการใช้งานที่ง่าย และเหมาะสม, กลยุทธ์ด้านราคาควรคำนวณต้นทุนทุกอย่างใส่เข้าไปในราคาสินค้า, กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายอยู่ในขอบเขตจำกัด ควรใช้กลยุทธ์แบบเฉพาะเจาะจง เลือกบางตลาดที่คิดว่ามีโอกาสในกรขาย (เฉพาะกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น), และกลยุทธ์ด้านโปรโมชั่นและการโฆษณา เน้นกลยุทธ์การสร้างการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์


ขั้นที่ 2 ขั้นเจริญเติบโต (Growth stage)

Sales	Rapidly rising sales
Costs	Average cost per customer
Profits	Rising profits
Marketing Objectives	Maximize market share
Product	Offer product extensions service, warranty
Price	Price to penetrate market
Distribution	Build intensive distribution
Advertising	Build awareness and interest in the mass market

ในขั้นที่ 2 ขั้นเจริญเติบโตนี้ยอดขายผลิตภัณฑ์ / การรับรู้จะเพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว (เนื่องจากสินค้าเริ่มติดตลาด), กำไรสูงขึ้นตามยอดขาย (ผลิตมากและเรียนรู้มาก), คู่แข่งเริ่มเข้าสู่ตลาด (คู่แข่งขันเริ่มเห็นว่าตลาดขยายตัว)

วัตถุประสงค์ทางการตลาดในขั้นที่ 2 นี้จะเน้นการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) ให้สูงที่สุด
ส่วนประสมทางการตลาด 4P's ที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ในขั้นที่ 2 ได้แก่ กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ควรเน้นการขยายสินค้าใหม่ๆ นำเสนอสินค้าใหม่ รวมถึงการบริการที่ดี หรือการรับประกันที่ดีกว่าเดิม,
กลยุทธ์ด้านราคาเน้นราคาเพื่อการขยายตลาด, กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายเน้นการกระจายสินค้าให้มากขึ้น, กลยุทธ์ด้านโปรโมชั่นและการโฆษณา เน้นกลยุทธ์การสร้างการรับรู้ การเป็นที่รู้จัก และให้ความสนใจในตลาด Mass

ขั้นที่ 3 ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity Stage)

Sales	Peak sales
Costs	Low cost per customer
Profits	High profits
Marketing Objectives	Maximize profit while defending market share
Product	Diversify brand and models
Price	Price to match or best competitors
Distribution	Build more intensive distribution
Advertising	Stress brand differences and benefits

ในขั้นที่ 3 ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่นี้ยอดขายเพิ่มขึ้นสู่จุดสูงสุด และจะเริ่มลดลง เนื่องจากตลาดใกล้ถึงจุดอิ่มตัวและมีคู่แข่งขันมาก มีลักษณะดังนี้คือ ยอดขาย และ กำไรจะสูงถึงจุดสูงสุด และเริ่มลดลง, ต้นทุนลดลง (เนื่องจากผลิตมาก), กำไรสูง (เนื่องจากยอดขายเยอะแต่ต้นทุนต่ำ)

วัตถุประสงค์ทางการตลาดในขั้นที่ 3 นี้จะเน้นการทำกำไรให้สูงที่สุดในขณะที่ต้องป้องกันและรักษาส่วนแบ่งการตลาดไว้
ส่วนประสมทางการตลาด 4P's ที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ในขั้นที่ 3 ได้แก่ กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ควรปรับปรุงรูปแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ (เพื่อยืดระยะเวลาให้สินค้าอยู่ในตลาดนานขึ้น), กลยุทธ์ด้านราคาเน้นราคาที่เหมาะสม เน้นราคาที่ดีที่สามารถแข่งขันได้, กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายเน้นการเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย (เพื่อให้สามารถขายได้มากขึ้น), กลยุทธ์ด้านโปรโมชั่นและการโฆษณา เน้นกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในแบรนด์

ขั้นที่ 4 ขั้นตกต่ำ (Decline Stage)

Sales	Declining sales
Costs	Low cost per customer
Profits	Declining profits
Marketing Objectives	Reduce expenditure and milk the brand
Product	Phase out weak items
Price	Cut price
Distribution	Go selective : phase out unprofitable outlets
Advertising	Reduce to level needed to retain hard-core loyal customers

ในขั้นที่ 4 ขั้นตำต่ำนี้ยอดขายยอดขายลดลงมาก / ไม่ได้รับความสนใจ (สินค้าไม่เป็นที่นิยมอีกต่อไป), กำไรลดลง (ขายได้น้อย / ผลิตน้อย), คู่แข่งลดลง (ออกจากอุตสาหกรรมหรือเปลี่ยนแปลงสิน้า)

วัตถุประสงค์ทางการตลาดในขั้นที่ 4 นี้อาจทำโดยลดค่าใช้จ่ายต่างๆ ลด และการเกษียณอายุของตราสินค้า, เลิกกิจการ, เปลี่ยนตลาดหรือเปลี่ยนส่วนตลาด, แก้ไขปรับปรุงส่วนประสมทางการตลาดให้เหมาะสมยิ่งขึ้น
ส่วนประสมทางการตลาด 4P's ที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ในขั้นที่ 4 ได้แก่ กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ควรเลิกผลิตหรือเลิกจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีกำไร, กลยุทธ์ด้านราคาเน้นการลดราคา, กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายเน้นการเลือกจำหน่ายเพียงบางช่องทาง / ตัดช่องทางที่ไม่ทำกำไรออก

กลยุทธ์วิเคราะห์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ของการตลาดธุรกิจ
*** ขั้นแนะนำ : ต้องให้ความรู้ลูกค้าด้านผลิตภัณฑ์ ลูกค้าสัมพันธ์
*** ขั้นเจริญเติบโต : พัฒนาสินค้า หากกลุ่มลูกค้าเพิ่มใหม่และพัฒนาระบบการจัดจำหน่าย เริ่มลดราคาสินค้า
*** ขั้นเติบโตเต็มที่ : สร้างความแตกต่าง หาตลาดใหม่ ลดกยุทธ์การตลาดที่ไม่จำเป็นเพื่อรักษากำไร
*** ขั้นตกต่ำ : หาตลาดใหม่ พัฒนาผลิตภัณฑ์ ออกจากตลาด

อะไรเป็นตัวบ่งบอกว่าบริษัทอยู่ใน Stage ใดของ Product Life Cycle
*** ปริมาณยอดขายเปรียบเทียบ
*** กำไร
*** ส่วนครองตลาดทั้งของบริษัท และของคู่แข่ง
*** จำนวนคู่แข่ง
*** ทัศนคติของลูกค้า